Il futuro degli ortofrutticoli freschi

Dopo anni di crescita esponenziale il comparto della IV gamma ha frenato e si è stabilizzato, ma è entrato a pieno titolo nelle abitudini alimentari di tanti consumatori, che apprezzano e premiano la praticità e l’elevato contenuto di innovazione di questa tipologia di prodotto.

“Sono prodotti di IV gamma le verdure e gli ortofrutticoli freschi che, dopo la raccolta, sono sottoposti a processi tecnologici di minima entità finalizzati a garantirne la sicurezza igienica e la valorizzazione, seguendo le buone pratiche di lavorazione”. La definizione “enciclopedica”, per quanto precisa, non rende merito a uno dei prodotti agroalimentari di maggiore successo di tutti i tempi. “Fresh cut”, “pronta al consumo”, “già lavata e tagliata”: chiamiamola come vogliamo, resta il fatto che un settore che vede un aumento dei consumi a livello nazionale del 380% in dieci anni è un vero e proprio fenomeno di costume, un evento che ha modificato le nostre abitudini alimentari creando un nuovo bisogno.

Come insegnano gli esperti di marketing qualunque prodotto, dopo una crescita esponenziale, deve fare i conti con la stagnazione e con eventuali cali di vendita, regola alla quale anche l’ortofrutta di IV gamma non è sfuggita: secondo gli ultimi dati del Monitor F&V Agroter su dati Nielsen, infatti, dal 2012 il valore delle vendite è calato del 5,5 %, ma dall’autunno 2014 la tendenza sembra essere tornata positiva con buone performance (in maggior misura a volume rispetto che a valore, ma anche questo è un effetto fisiologico del mercato).

Va sottolineato inoltre che l’ultimo quinquennio è stato difficile per tutto il settore del fresco e questa lieve diminuzione a valore delle vendite è un segnale di maturità per il settore e va ricercata nel calo dei prezzi medi, dovuta, secondo l’opinione di AIIPA (Asociazione Italiana Industrie Prodotti Alimentari) al fatto che negli scaffali della Gdo sono oggi più presenti piccoli produttori locali che offrono referenze a un costo inferiore rispetto ai marchi più noti.

A proposito di prezzi: nell’ultimo triennio (Dati Nielsen) il prezzo medio al kg ha registrato performance negative sintetizzabili in circa -2% all’anno, attestandosi a 7,5 euro/kg nel 2014, un decremento probabilmente dovuto anche al cambio di mix di acquisto e non solo al calo prezzi.

Facciamo qualche numero: i consumi di IV gamma contenenti verdure si attestano ad oltre 700 milioni di euro di valore per un quantitativo medio venduto nel 2014 che sfiora le 100.000 tonnellate. A noi italiani la verdura già pronta da mangiare piace parecchio, i nostri consumi sono infatti i più alti in Europa (1,5 – 1,6 kg per persona all’anno).

Nel 2014, la IV gamma verdure ha pesato infatti per circa il 20% sul totale verdure a valore nei canali Iper e Super.

IV gamma significa consumatore giovane e tendenzialmente più istruito della media nazionale, residente soprattutto al Nord Italia (la Lombardia è la regione che ne consuma di più) e le motivazioni principali dell’acquisto sono la comodità e la praticità.

Tutti presupposti che richiedono un impegno particolare alle aziende produttrici in termine di innovazione di prodotto, infatti il settore della IV gamma è probabilmente il più vivace in termini di novità e ricerca di nuovi mercati.

Molte aziende sono oggi fortemente orientate al mercato estero, altre puntano molto su packaging innovativi e sempre più attraenti mentre altre propongono referenze innovative come le zuppe fresche. Non a caso ogni anno, in occasione di Fruit Logistica (Fiera di riferimento a livello europeo per l’ortofrutta) le innovazioni più interessanti comprendono spesso prodotti ortofrutticoli di IV gamma.

IV gamma non comprende solo le orticole, ma anche la frutta, sebbene quest’ultima sia ancora poco rilevante, perlomeno in Italia e buona parte del mercato del Bacino del Mediterraneo.

La frutta già tagliata e pronta al consumo (assieme anche a quella di V gamma) pesa per solo il 2,5% di questo mercato, con le verdure che continuano a spadroneggiare.

La Gdo si conferma inoltre canale principale di vendita, con percentuali differenti in base alla tipologia di insegna (Super 47%, Iper 27%, Libero servizio 14%, Discount 9% e Altri 3%) e con una posizione dominante per quanto riguarda la quota di mercato dei prodotti a “private label” (marchio privato) che vale il 63% del totale delle vendite.